Quanto conosci il “caotico” percorso decisionale dei tuoi pazienti?
Probabilmente ti sarai chiesto quali sono i processi che portano i pazienti alla tua clinica e quali sono i meccanismi che influenzano la loro decisione di scegliere te per il loro primo consulto medico, piuttosto che un altro medico.
Quando un cliente inizia il processo decisionale per un acquisto, non prende una linea retta che porta a ciò che soddisfa le sue esigenze, ma entra in un circolo vizioso in cui entrano in gioco molte altre considerazioni.
Anche i pazienti di chirurgia plastica non sono esenti da questo meccanismo: attraversano un processo confuso e caotico prima di decidere di procedere con l’intervento.
La ricerca erratica di informazioni che tutti noi compiamo prima di fare un acquisto ha ormai un nome: Messy Middle. Google ha coniato questo termine per descrivere che ciò che accade tra l’innesco e la decisione di acquisto non è sempre lineare.
“Il modo in cui le persone prendono le decisioni è disordinato e lo sta diventando sempre di più. Tuttavia, ci sono alcune cose che sappiamo sul comportamento di acquisto. Ciò che è meno chiaro, tuttavia, è come le persone elaborano tutte le informazioni e le scelte che scoprono lungo il percorso. E ciò che è fondamentale, e che ci siamo proposti di capire con questa nuova ricerca, è come questo processo influenzi ciò che le persone decidono di acquistare”.
In che modo la scienza comportamentale scienza comportamentale spiega la confusione che c’è nel mezzo?
La scienza cognitiva ha proposto due modelli mentali che sarebbero alla base del mezzo disordinato.
Ph by Think With Google
Sappiamo che i pazienti cercano informazioni su problemi, procedure, marchi, medici e recensioni e poi valutano tutte le opzioni.
Questo meccanismo può essere riassunto in due fasi.
- ESPLORAZIONE, un’attività espansiva
- VALUTAZIONE, un’attività riduttiva
Le persone si muovono in queste due modalità di esplorazione e valutazione, ripetendo il ciclo tutte le volte che devono prendere una decisione d’acquisto. Qualsiasi attività che una persona intraprende durante il viaggio del suo paziente può essere classificata in una di queste due modalità mentali attraverso un’ampia gamma di fonti, tra cui i motori di ricerca, i social media, il passaparola e i siti web di recensioni.
È interessante notare che questi modelli esistevano già da molto prima di Internet.
Ciò che è cambiato grazie all’era digitale è il modo in cui cerchiamo le informazioni, la quantità di informazioni che abbiamo e le fonti che riteniamo più affidabili per noi.
Come aumentare le conversioni nel middle-funnel?
Le conversioni attribuite al mid-funnel sono 16 volte più alte utilizzando una strategia di comunicazione multi-touch.
L’obiettivo non è quello di costringere le persone a uscire dal loop, ma di fornire loro le rassicurazioni di cui hanno bisogno per decidere. Assicurati che il tuo marchio sia visibile in tutte le fasi chiave del percorso del paziente e che il tuo servizio sia in cima ai pensieri dei tuoi clienti.
Google ci dà alcuni consigli interessanti per ottimizzare la parte centrale e migliorare le conversioni nel tunnel intermedio.
- Assicura la presenza del marchio, in modo che il tuo prodotto o servizio sia strategicamente in primo piano mentre i tuoi clienti lo esplorano.
- Chiudi il gap tra l’innesco e l’acquisto, in modo che i tuoi clienti attuali e potenziali passino meno tempo esposti ai marchi della concorrenza.
- Costruisci team flessibili e capaci di lavorare in modo interfunzionale per evitare i tradizionali silos di branding e di performance che rischiano di lasciare delle lacune nel mezzo.
Arbrea Labs può fornirti le risorse necessarie per comprendere il comportamento d’acquisto dei tuoi pazienti.
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Bibliografia
Rennie, Alistair e Jonny Protheroe. “Navigare nel comportamento d’acquisto e nel processo decisionale – Pensa con Google”.” Think with Google, 14 luglio 2020
